Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей ( 9.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:
" выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
" снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
" признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
" удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
" свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
" познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
" содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
" самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.