Функция маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности (спрос) путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить?
В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Различия между двумя системами очень велики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов общества, которые определяются типом экономической системы.
Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем распределения - командной и рыночной: в политическом, философском и социальном плане. Фундаментальные различия в философском и историческом опыте, культурной ориентации играют важную роль в функционировании обеих систем. Их детальное рассмотрение не входит в задачи настоящего исследования, поскольку основное внимание будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе свободного рынка практики маркетинга. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удовлетворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы маркетинга заключается в создании у потребителя желания приобрести продукт, которое может и не являться потребностью. Это можно поставить в упрек рыночной (капиталистической) системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не нуждается. Но, с другой стороны, альтернативная (командная) система не производит того, что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.